国学之韵2021年至2023年，国务院国资委新闻中心“国资小新”联合淘宝、微博平台连续发起3届“最硬核的国货购物车”网络主题宣传。2023年10月30日至11月11日，我们实现了一次突破性创新，一批央企“国家队”的大国重器集中在淘宝上架，统一标价为999999元，“展而不卖”，网友可将大国重器加入购物车并生成海报，分享至社交媒体，引发了网友的热烈关注。经过深入的思考和总结，我们形成了几点经验。

　　推动改革发展，是政务传播的根本目标。当前，国务院国资委正深入实施新一轮国有企业改革深化提升行动。推动国有企业更好服务实现高水平科技自立自强，是改革的鲜明导向。从选择标准看，这16款大国重器涵盖航天、能源、通信、基建、材料及装备制造等多个行业，其中9款为“国内首个”或“全球首个”、5款为“国内最大”或“全球最大”；侧重展示了2023年以来中央企业取得的新突破、新成果、新应用，包括以“核能充电宝”之名上架的全球首个陆上商用小型核反应堆“玲珑一号”、中国首台自主知识产权110兆瓦级重型燃气轮机“太行110”、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大竖井掘进机“梦想号”等。

　　创新表达方式，是政务传播的有效手段。“场景激发情感，行为影响认知”，是我们的核心理念。“加购”这个简单动作，激发了网民对公共事务的参与感、对大国重器的亲切感，变“国家的”为“咱家的”，变“骄傲”为“支持”，大大拉近了情感联系。淘宝既是消费场景，也是网络文化群落，能够让科技议题“潮”起来，引发青年的共情共鸣，营造尊重科技、崇尚创新、协同攻关、共享价值的良好共识。

　　“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”深刻揭示了媒体融合发展的本质内涵，也为我们开展全媒体整合传播提供了根本遵循。

　　第一阶段在淘宝发力（10月30日至11月7日），持续上架并推广大国重器链接，形成自然流量。第二阶段在微博发力（11月7日至12日），设置预告、剧透、CP、投票等多种粉丝互动话题。从传播数据看，活动在11月7日、11日先后形成两次峰值，既形成了持续性的热度，又避免了“审美疲劳”“虎头蛇尾”。

　　在文字报道的基础上，我们特别注重多种可视化传播形式的运用。“国资小新”统筹中央企业推出主题海报、带货短视频。在淘宝平台协调罗永浩、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播直播间合作，推出13场直播共吸引近5000万人次观看，大国重器加购和搜索量超千万。

　　既有横向视角的“全员”。除了国资矩阵的广泛联动，微博还协调了上百个政媒官微、各领域大V参与主话题互动，郭帆、黄轩、范丞丞、鞠婧祎等9位文艺明星担任大国重器“宣推官”。作为关键传播节点，这些账号通过粉丝效应带动网友进行多次的裂变式传播，有效拓展了活动的传播广度。从传播数据看，话题内容的多次转发率、普通用户的广泛参与度，都得到了很好的体现。

　　也有纵向视角的“全员”。新闻媒体形成了一条“央级——省级——市级”的纵向传播链。对于不同级别的新闻媒体，其粉丝群体和粉丝偏好存在一定的差异，有助于弥补横向传播网所存在的地域方面的不平衡，形成传播的多叉树模型。

　　在社交媒体平台，线个线次登上微博、百度、今日头条、抖音等平台热搜；在主流媒体渠道，人民日报、中央广播电视总台、新华网、光明日报、经济日报等百家媒体进行了报道，“最硬核的国货购物车”入选中央网信办2023年中国正能量网络精品。

　　在媒体融合向纵深推进的大背景下，主流媒体不断增强引导力、巩固话语权，政务新媒体正在逐渐从具有高度独立性的“团练”“乡勇”，向依靠、服务主流媒体的“县大队”“区小队”转变；从直面受众的“前台窗口”，向开展全媒体整合传播的“后台信源”转变。

　　形势判断决定目标管理。篇均100000+、持续性高流量，已经成为一种“奢望”；关键时刻设置议题的“爆发力”，是更加务实可行的目标。从“国资小新”近年来的实践经验看，我们一是要将媒体、平台等视为“合伙人”“战略性投资者”，而非简单的“投放渠道”二是要不断提升选题的开放性、社会性，便于媒体、平台主动抓取内容、开展二次传播，形成良性的内容供需关系。

　　力从地起。政务新媒体的优势，在于能形成本系统的资源合力。中央企业的广泛参与和大力支持，是本次“最硬核的国货购物车”取得成功的重要保障。

　　建设高效的矩阵，一要有合理细致的顶层设计，每次策划要对议题类型、互动形式、传播周期、传播主体作出较为准确的预判。

　　二要有内容众筹的工作机制。越是复杂的策划，越要形成简单的指令、统一的标准，形成“韩信将兵多多益善”的组织性、执行力。

　　三是互利共赢的激励机制。矩阵的凝聚力、向心力，不源于行政命令，而源于红利共享。中核集团“玲龙一号”、航空工业“直-20”、中国移动“破风8676”芯片成为“最硬核的国货购物车”里首批出圈的大国重器，头部效应显著。收获了超乎预期的品牌传播效果。这是“国资小新”一直以来的理念：国资搭台，企业唱戏。中央企业的整体形象，是由一个个独立的企业品牌构成的。“国资小新”与企业的关系不是“上下级”，而是“服务”和引领。

　　“国资小新”将一如既往，坚持开放合作，坚持守正创新，为主流舆论场的正能量供给作出自己的贡献。（作者张灏然系国务院国资委新闻中心新媒体处副处长）