短剧赛道不断升温,各行业品牌相继入局,「韩束」借短剧推爆新品,实现社媒平台的流量断层第一;「茶百道」在剧中植入产品和门店位置,品牌曝光量过亿……
同时,国学之韵小红书在6月上海微短剧大会上宣布大力拓展微短剧业务,丰富其内容生态。面对「品牌 x 短剧」的大势,品牌如何结合风向,科学开展短剧营销,把握平台未来趋势?
艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年短剧市场规模达到373.9亿,预计2027年将超过1000亿。短剧市场日渐壮大,相关政策的支持及激励,推动行业持续健康发展。
小红书同样推出亿级广告与资源扶持,千瓜数据显示,官方话题#薯地剧光灯计划 近90天浏览量9亿+,预估互动总量1800W+,小红书短剧生态蓬勃生长,迈向高质量、精品化发展的新阶段。
小红书作为UGC社区平台,国学之韵高质量内容才能成为品牌与消费者链接的关键桥梁,因此短剧的剧情与广告内容的创作尤为重要。
结合当前平台短剧内容,千瓜根据品牌植入的方式、内容创作的题材、营销内容的风格,将短剧营销分为1.0、2.0、3.0三种玩法。
三种玩法适用于不同推广阶段的品牌,可响应不同的传播诉求、达成不同的营销目的。接下来,千瓜将与您共同探讨三种玩法下的经典案例,希望为品牌短剧营销带来启发。
创作以服务自身剧情为主,达人在题材切入点、剧情设定、立意确定上配合品牌完成产品植入(外观描述、功能介绍、研发成果等信息)。
剧情设置为朋友聚会,突然门铃响了,友人惊呼:“你家门锁还能看到外面景象…”,顺势开始「产品教育」,详细介绍智能锁的功能(刷脸开门、哨兵猫眼系统、逗留抓拍等)。产品仅作为小插曲,后续达人继续演绎剧情,有效防止观众对“广告”的不满。
千瓜数据显示,短短不到3分钟的视频,预估互动量高达8W+,预估点赞数高于达人平均水平80%+,评论区用户表示“看到了同款锁”。合作笔记有效承接KOL流量,放大传播势能。
1.0的玩法适用于大部分品牌小成本试水,相关案例还有溪木源合作达人@夏天妹妹的短剧《月老也无能为力》,预估互动量突破12W;美的联动@厨神少年揭秘《到底谁是厨神学院的颜值担当?》,预估互动量2W+等。
该玩法的优势在于,平台KOL的用户画像清晰,易于品牌锁定目标群体实现合作共创,同时借助达人流量,缩短产品触达用户的路径。此外,品牌还可从多次轻量化的投放实验中,沉淀总结出与自品牌适配的剧情、用户青睐的场景与广告形式等。
品牌联动达人的定制短剧,内容为品牌主旨服务,围绕品牌营销点搭建故事场景(家庭、职场、爱情…),剧情加码持续沉淀品牌心智。
8月12日上线以来,篇篇爆文,单篇笔记预估互动量高达9W+。进一步检索千瓜数据-品显示,8.12-8.18新增互动数位排名环比提升60%+,在大热的母婴赛道突出重围。
每集都采用争议性的人设与紧贴社会热点的情节(提灯定损、绿茶抢婚等),高能反转不断,每集留下吸引钩子。品牌信息也巧妙融入到这些爽文式的「家庭场景」中,借角色光环强化产品认知,塑造“契合新生代爸妈科学育儿”的品牌形象。
无独有偶,达人@姜十七与茶百道、C咖等品牌合作定制短剧(《爱有百道新鲜》、《喜事千金》),同样取得不俗的声量,截止8月,系列剧集预估互动量分别达17W+、20W+。
结合平台特性,全剧深度植入的形式在小红书有天然的流量优势,丰富的玩法以及高强度的曝光,有助于品牌声量的持续提升。实操层面,品牌首要考虑产品与剧情发展及故事场景的融合;同时,从各类热点中精准洞察时下用户兴趣点,打造强共鸣内容;后续,借助用户舆情反馈,不断优化内容策略,最终实现用户心智占领。
短剧内容赋能品牌,即剧情、人设和场景等,都贴合品牌的营销战略、品牌的调性和传播的需求。
雪王分别以“雪舞王”、“雪管家”、“雪特助”、“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中,展开冒险之旅。
此次短剧并非单纯「产品植入」,而是更直接的「品牌建设」。如通过“玛丽苏桥段”(掀被子、开空调、送柠檬水等行动,来平息霸总怒火),突显单品柠檬水降温解渴的产品特色,第四集推出新品茉莉奶绿…短短几集,借助短剧高密度和强刺激的属性,让用户自然接受其中的“广告”成分。国学之韵
千瓜数据显示,四篇笔记的预估互动量合计突破3W,同时获得用户的良好反馈,不少人直呼:太癫了,我喜欢!用户在沉迷剧情的同时,加深了这是“品牌官方发布短剧”的事实。
除了蜜雪冰城,麦当劳、珀莱雅等品牌纷纷试水自制剧,如麦当劳首发《重生之我在麦当劳做汉堡》,预估互动量8000+,将场景设置在门店后厨,巧妙传递品牌的核心理念。
千瓜观点,有实力、有想法的品牌可以考虑围绕“品牌形象”打造内容,深入人群圈层沟通,让品牌的理念在短剧语境中充分传播,沉浸式完成用户与品牌的共鸣,放大品牌势能。
千瓜认为,未来可进一步挖掘“短剧+”潜力,如短剧+文旅、短剧+女性议题、短剧+生活方式等,内容驱动释放新消费增量。
作为“文旅”+“短剧”的双流量密码叠加,微短剧《我的阿勒泰成为现象级爆款。千瓜数据显示,小红书同名话题#我的阿勒泰 第二季度浏览量破5亿,笔记互动总量破千万。该剧凭借着精湛的艺术表现力、深刻的人文内涵、对现实问题的深度挖掘等,成功实现“一部剧带火一座城”,剧中合作品牌乌苏啤酒、良品铺子等相继出圈。
女性议题一直是小红书讨论度高的内容之一,涌现出#女性成长、#女性力量、#爱自己的100种方式等话题,浏览量高达亿级。
顺应女性叙事的兴起,霸王茶姬与达人@刘感觉的合作短剧《比起好好告别,我更想在回忆里和你相逢》,围绕女性间扣人心弦的友谊,为用户、品牌、平台搭建起一个生活的“共情场域”,视频预估互动量达20W+,平均点赞数高于达人平均水平280%+。
从“情绪”到“情感”,未来出圈的小红书短剧营销,将更强调剧中角色散发的纯粹而动人的情感力量,让种草活动也将变成一种利他的、彼此成就的旅程。
另一方面,品牌还可围绕小红书「生活方式」(自在户外、家生活、家有萌宠等)展开,将“剧情”定义权让渡到每一个用户手中,谋求社会共鸣赋能短剧内容,传递出更为立体的生活方式价值观,实现声量与销量的双丰收。
如今,短剧营销进入红海时代。相比传统信息流广告投放,短剧营销借助剧情降低用户对广告的排斥性;同时,短剧所带来的自然流量,受众基础更大,有效提升曝光效率。
未来,品牌可通过持续创新将短剧营销玩法的边界不断向外扩展,为“好产品”心智增益、沉淀更具长尾效应的价值累积,基于平台特性、热门内容风向将内容势能进一步扩大,收获多维度新增长。